|
«Скорее всего, мы делаем ставку на высокое качество.
И: Многие производители говорят о том, что их продукция качественная, практически все к этому стремятся. Т.е. конкуренция по этому параметру очень высокая. На что Вы здесь рассчитываете, как конкурируете?
Р: Да, скорее всего, ни на что. Просто производим качественное мороженое. Кому-то оно нравится.
И: Вы рассчитываете, по сути дела, на покупателей-консерваторов, тех, которые, случайно попробовав, привыкли к Вашему мороженому.
Р: Да»
(отрывок из глубинного интервью с представителем владимирской компании «Х», И - интервьюер, Р – респондент).
Стремление к совершенствованию товара, изучение технологии его производства насаждалось и оттачивалось в отрасли с момента возникновения этого продукта, в то время как маркетинг – область для наших специалистов еще очень новая. Именно поэтому у производителей мороженого развито «производственное» мышление.
«Качество» в мышлении многих российских мороженщиков – это некая панацея. Вот сделаем мы высококачественное мороженое – и… Парадоксально! Многие не знают, что делать дальше! Смысл деятельности заканчивается сразу после того, как мороженое «сошло с конвейера». Что будет за стенами предприятия – это «нечто, и туманна даль». А уж соответствует ли товар ожиданиям потребителей – и спрашивать бесполезно. Ну как же?! Раз «качественный» значит – соответствует! Только вот потребители все чаще не разделяют уверенности производителя.
Практика рынка показывает, что многие замечательные по качеству товары остаются не востребованными, а товары с не высоким, но стабильным качеством могут быть успешными брендами.
Все дело не в качестве, а в воспринимаемом качестве. В том, как Ваш товар воспринимает потребитель. Успешность товара формируется не у Вас на фабрике, а в сознании потребителя. А воспринимаемое качество очень сильно зависит от созданного имиджа бренда. Известному и популярному бренду потребители готовы простить сбои в качестве (они думают: «ну, у всех бывает – это случайность»). В то же время малоэффективный бренд они воспринимают совершенно иначе. Не только никогда не простят ему сбоя в качестве, но и будут намеренно искать в нем недостатки, чтобы оправдать свое недоверие и критическое к нему отношение.
Только после того, как товар произведен, многие компании вспоминают о брендинге. В этой ситуации концепцию брендинга они «пришивают» к уже имеющимся товарам. Брендинг воспринимается не как рыночная философия и основа деятельности, как того заслуживает эта концепция, а как средство «продавать» товар.
То есть добавленная ценность, которую мог бы сформировать бренд и за которую потребители готовы платить дополнительные деньги, подменяется сбытовой стратегией обмана потребителей. Когда «под соусом» бренда им предлагают подделку (когда создавали этот товар, никто и не думал о потребностях и ожиданиях покупателей, а значит товар, наверняка, не соответствует специфическим требованиям данного потребителя).
Еще одно следствие данного способа мышления: сколько товарных групп у данного производителя – столько и брендов. А как же иначе?! Надо продавать стаканчики – нужно создать из них «бренд». Эскимо – еще один бренд, затем еще один бренд из рожков, четвертый из брикетов, пятый из «ванночек», и так далее… А после этого мороженщики жалуются на малую величину рекламного бюджета. Да чтоб продвигать столько брендов никакого рекламного бюджета не хватит!!! В результате их «бренды» можно назвать брендами только в очень больших кавычках. Это, по сути дела, товары с названием, которое играет единственную функцию – идентификации.
А что же надо было сделать? Сначала выявить привлекательную для компании группу потребителей, выяснить какие сорта мороженого они потребляют или хотят потреблять: вполне возможно, что они потребляют не только, например, рожок, но и 3-4 других вида мороженого. Значит, можно сделать небольшой зонтичный бренд, состоящий из нескольких сортов мороженого. Плюс разные вкусы – итого 10-15-20 наименований. 2-3 таких бренда - и сбытовые проблемы типичного производителя решены. А на продвижение 2-3 брендов нужно гораздо меньше средств.
Даже признанные лидеры рынка попадаются в эту ловушку. Любая инновация в товаре для них – это новый бренд. Создали мороженое со вкусом, напоминающим птичье молоко, – это новый бренд. Представьте, что будет с рынком через несколько лет, учитывая бурное воображение и чрезвычайную активность наших лидеров?! Так девальвируется понятие бренда и, самое главное, девальвируется отношение потребителей к «брендам» на рынке мороженого. «Инфляция» на рынке мороженого фантастическая! Простые расчеты показывают, что рынок мороженого теряет 2-4% потребителей ежегодно. Это совершенно невосполнимая потеря, которая не может быть компенсировано никакими иными факторами.
Поиск названия бренда:
Известно, «как лодку назовешь, так она и поплывет». Имя бренда – это первая характеристика, по которой оценивает товар/бренд потребитель. Наши исследования показывают: если в течение первых нескольких секунд бренд не привлечет внимание покупателя, то он не станет его рассматривать и думать о его «качестве». А в эти первые несколько секунд, что может узнать о товаре покупатель? Только «увидеть» название и оформление упаковки! Все! При прочих равных условиях хорошее имя может означать разницу в продажах в миллионы, десятки миллионов рублей.
Однако большинство названий на российском рынке мороженого, по-прежнему, носят функцию лишь идентификации товара. Это такие названия огромного количества немарочных товаров, как «Морозко», «Забава», «Белочка» и т.п.
А чего стоят новые «находки» наших мороженщиков в области нейминга, например, «Ля Фам». Женщина? Мороженое тире женщина? Я понимаю, когда женщин изображают в рекламе зефира «Шармэль» - там есть явная связь с товаром: логичная и убедительная. Но причем здесь мороженое???
Помните - из учебников – одно из основных требований к позиционированию – правдоподобность? Здесь явно что-то с этим не в порядке!
Также не всегда понятны и убедительны и другие названия брендов этой питерской компании: «Мини-бикини» (похоже, маркетологи компании всерьез решили окончательно «присвоить» мороженому статус «женского» продукта), «Оазис» (хорошее название для минеральной воды или сока), «Лагуна» (этакий аналог «Баунти», только почему-то без кокоса), ироничная «Крутышка» (не возникает ли у потребителя негативных ассоциаций – «самокрутка» и т.п.?).
Или, например, бренд ГК «Рамзай» (теперь «Айсберри») мороженое «Столичное» - уж очень сильны не самые подходящие для мороженого ассоциации с водкой.
Не до конца понятна потребителю и идея названия мороженого «Любимым» компании «Инмарко» - как минимум это название требует пояснений при рекламе и продвижении.
В то же время большинство наиболее эффективных брендов на российском рынке мороженого – это бренды с именами, имеющими богатую историю, - такие, как «Лакомка», «48 копеек», «Бородино». Так, несмотря на то, что компания «Айс-Фили» практически «забыла» о своих брендах (может быть, новая объединенная компания «Айсберри» /«Айс-Фили» + «Рамзай», всерьез займется их развитием?), бренды «Лакомка» и «Бородино» остаются в списке лидирующих. Совершенно очевидно, что, покупая такие товары, потребители покупают не сами товары и даже не пресловутое «качество» (которое у компании, долгие годы терявшей свою рыночную долю и несколько раз на протяжении последних лет переходившей из рук в руки, вряд ли будет хорошим).
Потребитель покупает не товар, а эмоции, связанные с этим товаром. Именно поэтому за бренд он готов заплатить в 1,5-2 раза дороже. Потому, что это для него не только натуральное молоко + сахар и т.п., это способ поднять в собственных глазах свою значимость или способ ощутить атмосферу детства или поиск новых ощущений – для каждой группы потребителей что-то свое.
Еще одна группа «успешных» имен – это «чужие» имена: «J-7», «Простоквашино» и т.п. На рынке мороженого некоторыми участниками рынка чрезвычайно эффективно применяется стратегия кросс-брендинга, т.е. использование имен уже широко известных, популярных имен для продвижения собственного товара.
Однако довольно часто попытки кросс-брендинга тоже оказываются неудачными. Так, попытка компании «Метелица» (поглощенной ныне компанией «Талосто») создать бренд мороженого из «раскрученного» имени «Чудо» не встретила поддержки потребителей:
«Есть проблемы по этому бренду. Проблема позиционирования. Изначально у нас была допущена ошибка, по настоянию, кстати, «Вимм-Билль-Данна». Получился диссонанс между тем, что знают потребители этого бренда и тем, что мы предложили. Получилась слишком большая упаковка и по цене она вылезла в «премиум»-сегмент. Величина упаковки – 750 мл (430 г). И это получилось дорого. По их образу марки и требованиям, там должны быть кусочки натуральных фруктов, мороженое получилось вкусным. А вкусное дешевым не бывает. Очень дорогой также получилась упаковка. А восприятие марки «Чудо» - это, все-таки, средний ценовой сегмент»
(отрывок из глубинного интервью с представителем компании «Метелица»).
Мы предполагаем, что дело не только и не столько в этом. Общий принцип заключается в том, что кросс-брендинг эффективен лишь, когда помогает позиционировать бренд мороженого. Например, «материнский» бренд «J-7» содержит намек на большую натуральность (ассоциации с соком, который, вроде бы делается из фруктов, т.е. натуральный), что является очень важным мотивом при выборе фруктового мороженого. Потребители, может быть, и не верят до конца в эту натуральность, но не осознанно останавливают свой выбор именно на этой марке фруктового мороженого. Наши холл-тесты показывают, что «J-7» на порядок опережает в восприятии потребителей другие марки сорбетов и фруктовых льдов.
Так что же хотела сообщить компания «Метелица», назвав свое мороженое «Чудом»? Что оно йогуртное, полезное? Но как мы с Вами, дорогой читатель, неоднократно убеждались, идея «здорового» мороженого традиционно терпит полный провал на российском рынке. Перефразируя известную пословицу, что немцу хорошо, то русскому – смерть! Не хотят у нас есть полезное для здоровья мороженое! Мороженое в России – это не еда, как в США, и не популярный десерт, как в Европе, это – продукт для удовольствия. А запретный плод (который несет удовольствие) всегда сладок, но нисколько не полезен, и, наоборот, часто вреден (вызывает всевозможные неприятные последствия)!!! И в этом его смысл! Поэтому потребители пока не хотят верить в идею «полезного» мороженого.
Идея позиционирования мороженого «Чудо» получилась достаточно спорная. Фактически, «материнский» бренд ничем, кроме, собственно, высокой узнаваемости не помогает продвигать мороженое. А то, что потребители йогурта «Чудо» сразу начнут покупать мороженое «Чудо», отнюдь не очевидно – аудитория, все-таки, значительно различается.
|
